提升产品价值是规避涨价风险的最佳武器广西紫麻

提升产品价值是规避涨价风险的最佳武器 当“涨”声响彻整个食品产业的时候，各色各样的产品该如何应对，才能最终留在市场这个大舞台上？记者在采访中发现，各家企业采取的方式都不尽相同，他们或节能降耗，或明里暗里涨价，或推出新产品……但终归万变不离其宗，离不开提升产品利润这个终极目标。

探寻提升利润空间的幕后推手

每一次原材料的涨价都会把众多企业推到生死存亡的关口，有些企业因为承受不了成本之痛而迅速消亡，有些企业通过节能降艰难生存，而有些企业却因为措施精准得力而一跃成为行业的领军者。下面，就让我们分析一下面对涨价，企业的各项措施的利弊。

节能降耗

民以食为天，食品的价格时刻牵动着消费者敏感的神经。对于企业来说，先涨价就往往意味着把自己的市场拱手让给别人。因此，在涨价初期或者是价格轻微波动的时候，大部分企业都选择节能降耗，咬牙坚持着不涨价。这个时候，企业的各种消耗，从原材料、人员、工艺到物流，每一个环节都更加精细化管理。在本轮涨价中，白象、华龙等顶不住压力最终涨价的方便面企业在成本压缩方面表现得可圈可点。他们将原来的外包装由白箱变为了成本更低的黄箱；将每个外包装箱的容量增大，比原来多容纳十几袋产品；连方便面袋的压边也缩减到了恰好能保证包装质量的极致。与此同时，企业也在进一步观望，对市场形式和原材料的价格走势进行预测，最终确定是否涨价。

其实，无论原材料是否涨价，成本管理都是企业该做的功课。只不过，面对涨价，企业对节能降耗更加敏感，执行起来也就更加坚决果断了。这样做的确能够立竿见影地变相增大利润空间，但毕竟企业的技术水平是有限的，人力物力可以压缩的成本空间也是有限的，只能治标却不能治本，无法应对持续的涨价压力。方便面行业的最终集体涨价就是最典型的案例。

横毡毛紫菀向纵向一体化

一个成熟的生产企业，其价值链应该函盖原料采购、生产、销售及售后服务等环节，每个环节都是相对独立而又有机地联系在一起的凉粉草属。面对原材料的全面涨价，企业必须对整个价值链进行合理有效的管理，原材料的采购首当其冲。

在以前的涨价风潮中，东北的一些食品企业曾自发组织起来，集体采购云南的白糖，用横向联合的方式以量压价，有效规避了涨价的风险。

一些非资源性的生产企业，则开始直接或间接将价值链向上游延伸，他们或采取期货的方式，或入股原材料生产厂家，更有甚者则自己建立自己的生产基地，不但解决了自己的原料供应问题，还可以转身成为原材料供应商，通过为其他企业提供原材料的方式挣得一笔资金。蒙牛的产品线虽然涉及到了液奶、酸奶、配方粉、冰淇淋等多个细分领域，但是在今年食品行业普遍遭遇的涨价危机中，产品的价格基本没有变化，很大一部分原因就是企业拥有自己的原材料供应基地，这种得天独厚的优势使企业成本更加容易控制。同时，企业还为巧克力等其他食品企业提供原材料奶粉。

但是，这种横向或纵向一体化的模式，也存在着一定的弊端。采用横向联合的方式，容易让企业失去自主性，受制于人，这种采购联合体是比较松散的组织，一旦有企业退出，或者是在需要进货时无法组成“团购”队伍，就在原材料供应商那里丧失了话语权，无法得到价格的优惠。而纵向联合的方式，虽然从表面上看缩减了成本，但是细算下来，联合对资金、人力、物力的占用，也会从很大程度上冲抵企业的利润。

提升产品价值

在严重同质化的市场中，原本就没有多少利润空间的产品，面临原材料全面涨价还要保持或提升利润空间并不是一件容易的事情。只有为相同或相似的产品赋予满足消费者诉求的卖点——附加值，提升它的产品价值，才能真正获得利润。

从某种意义上来说，目前高端奶市场销量最大的蒙牛特伦苏，虽然从奶源、生产技术、包装等方面要高于普通牛奶，但是综合下来并不足以支撑产品平均四块多一盒的价格。那么，消费者为什么还要购买这种产品呢？原因就是，蒙牛用“不是每种牛奶都叫特伦苏”的宣传口径将产品与其他或高端或普通牛奶进行了有效区隔，并且营造了一种壶冠龙胆让消费者向往的“特伦苏人生”。通过在白领小资等特定消费群体的终端促销，在目标受众心中树立起了高端牛奶就是特伦苏，特伦苏与健康、与时尚、与高端生活息息相关的形象。

小洋人最初生产的鲜果乳主要面对的是乡镇市场，而企业在站稳脚跟之后，便开始实施“农村包围城市”的战略，顺势推出了鲜果乳的升级产品“妙恋”，并启用韩国偶像张娜拉作为形象代言人，将产品赋予了年轻时尚的概念。除了产品的正常广告宣传之外，企业还赞助了大量年轻人喜爱的的综艺节目，每逢周末打开电视，无论中央还是地方电视台，都会发现小洋人的身影。通过“妙恋”，通过年轻时尚的精准定位，小洋人成功启动了城市市场，跻身乳饮料的第一梯队。

如今的食品已经不能仅仅满足消费者的口味上需求，更要满足他们精神上的需求，这种附加在产品之外的价值虽然是无形的，但是它带给企业，带给产品的收益却是实实在在的。无论是原材料价格上涨带来的危机还是竞争带来的风险，提升产品的价值将是企业最有效的杀手锏，它可以让产品脱颖而出，更可以让企业获得更大的利润空间。

上文谈到的企业应对原材料涨价的种种举措，对济南于提升利润空间都有一定的效果，但是通过以上分析，可以得到这样的结论：只有使产品拥有了较高的价值，消费者才会从理性选择过渡到感性选择，才会对价格失去敏感性，企业才能真正建立自己的竞争优势。

围绕产品价值做文章，应对原材料涨价的“蝴蝶效应”

目前我国许多食品企业的市场优势，仅仅是建立在成本较低的比较竞争优势之上的，而不是企业真正拥有了自己的核心竞争力。因此，一旦成本优势不复存在，企业自然就陷入了困境。近两年来，不少食品企业都在做提升产品价值的工作，但它并不是一朝一夕的事，需要企业有良好的战略规划。

拥有较高的生产、研发能力

高技术含量、高产品质量是打造高产品价值的坚实基础。那些炒作出来的概念只能昙花一现，没有过硬的生产、研发能力，很难生产出高附加值的产品。在保健食品的市场中，几年前流行过卵磷脂，之后又是螺旋藻、蛋白质粉等等，产品在刚刚推出时高开高打，把生产工艺、产品功能吹嘘得神乎其神，几乎能够包治百病，终端价格定位到产品实际价格的几倍甚至十几倍。但是消费者很快就发现，他们只是通过一般的工艺生产出来的保健食品，产品的本质根本不足以支撑那么高的价格，其价格回归也就成了意料中的事。

真正的产品价值是实实在在做出来的。华龙以生产中低档方便面为主，在推出高端产品今麦郎骨汤弹面的时候，企业投入了大量的资金进行科技研发，引进了先进的设备，组建了一流的研发团队。经过这支“高端”队伍的精心打造，今麦郎弹面顺利“弹”进了高档方便面的阵营，获得了消费者的青睐。

提炼真正来自消费者需求的产品理念

在消费市场多元化的今天，那些能满足所有消费需求的产品很难再有较高的利润空间，而瞄准特定消费群体的产品更容易赋予新的理念，获得更大的收益。

但是，在实际的执行过程中，不少企业没有真正走到消费者当中，了解他们的需求，而是凭空想像，为产品加上一个卖点，脱离了消费需求的产品必然是失败的。哈药集团的“苗条淑女”，以减肥瘦身为卖点，但是，喝一瓶两瓶的饮料肯定达不到瘦身的效果，而这种功能性饮料又不能随时饮用。因此，当过了尝鲜期之后，纵然企业有铺天盖地的广告攻势，产品的销量每况愈下，最终在市场上消失了。

相反，质量过硬的产品再加上为特定受众量身打造的理念，自然就会受到消费者的喜爱。雅客就是在非典之后，针对人们对健康的需求而推出了V9，强调产品对维生素的补充功能，成功树立了维生素糖果领军品牌的形象，纵然价格高些，也能顺利让那些想补充维生素的消费者接受。

强化产品的核心价值

确定了产品的理念后，与之相关的每一次营销活动、每一分广告费都应该围绕着这个主题来进行，在消费者的大脑中留下深刻的印象，强化产品的形象。

百事可乐将自己定位于“年轻、时尚”。产品在中国市场进行推广的时候，找最受青年人喜爱的偶像明星做代言人，面孔常换常新。同时，企业每年还要举办一些主题活动，吸引年轻人的关注。2007年，他们邀请古天乐作为形象代言人，在全国开展了“我要上罐”活动，让每一个人都有机会在可口可乐的包装上展示自己的风采。为了吸引年轻人的关注，除了正常的媒体广告投入外，他们还和某门户网站合作进行活动的推广。在“我要上罐”活动的新闻发布会上，主办方特别邀请众多的时尚媒体对活动进行宣传报道，利用各种可能的方式把产品形象宣传到受众那里。

红色王老吉对传统凉茶进行了改造，并提出“怕上火，喝王老吉”的口号。产品在配合高空广告进行地面推广的时候，选择在一些火锅店、麻辣龙虾店等人们进食后容易上火的场所进行品尝式促销，这个卖点在这种特定的环境中得到了充分放大，自然也就更容易被消费者接受。

原材料价格的上涨对于企业的影响可大可小，关键在于企业的内功修炼。从目前的种种态势来看，原材料价格的上涨趋势还没有停止。广大食品企业应该防患于未然，努力增加产品价值，增大产品在市场终端的拉力，这不仅仅是抵抗原材料上涨，也是应对市场变换的最有效的杀手锏。

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